Quelltext der Seite Marke (Marketing)

{{Belege fehlen|Statt Einzelnachweisen nur „Anmerkungen“ der Verfasser. Abgrenzung von „modern“ und „juristisch“ ist fragwürdig und gehört unbedingt verbindlich belegt.|Dieser Artikel}}
[[Datei:Beziehungen Recht Marketing.svg|mini|Beziehung zwischen dem Rechts- und dem Marketingbegriff der Marke]]
Der im [[Marketing]] verwendete Begriff '''Marke''' ({{enS|brand}}, wörtlich: [[Brandzeichen]]) steht für alle Eigenschaften und [[Merkmal]]e, in denen sich [[Wirtschaftsobjekt]]e, die mit einem [[Markenname]]n in Verbindung stehen, von [[Wettbewerb (Wirtschaft)|konkurrierenden]] Objekten anderer Markennamen [[Wettbewerbsmatrix#Differenzierungsstrategie|unterscheiden]].

== Allgemeines ==
Die Objekte sind klassischerweise [[Ware]]n ([[Handelsmarke]]n) und [[Dienstleistung]]en, zunehmend aber auch [[Unternehmen]], [[Person]]en, [[Gemeinde (Deutschland)|Kommunen]] und [[Sportteam]]s.<ref>Bei Unternehmen sind die Objekte genau genommen nur diejenigen Elemente, mit denen die [[Öffentlichkeit]] in Kontakt kommt.</ref> [[Kaufentscheidung|Kaufentscheidende]] Eigenschaften werden als „markenprägend“ bezeichnet.

== Abgrenzung zum juristischen Markenbegriff ==
Der Begriff „Marke“ im Sinne des Marketings geht über das klassische, juristische Verständnis der [[Marke (Recht)|Marke]] als rechtlich geschütztem Herkunftszeichen („Markenzeichen“) hinaus.

Nach dem klassischen Markenverständnis genügte es, wenn die Interessenten und Käufer eines [[Gut (Wirtschaftswissenschaft)|Produkts]] in der Lage waren, den Hersteller anhand von ''Markenzeichen'' zu identifizieren. Im modernen Markenverständnis gilt eine Marke erst dann als erfolgreich, wenn die [[Zielgruppe]]n imstande sind, den Hersteller auch ''ohne'' Markenzeichen – etwa anhand von Eigenschaften seiner Produkte – zweifelsfrei zu identifizieren.

Im Mittelpunkt steht die Frage: Worin unterscheiden sich die Objekte, die einen Markennamen<ref>Der Markenname ist das zentrale Markenzeichen einer Marke (in Gestalt einer Wortmarke oder einer [[Wort-Bild-Marke]]).</ref> repräsentieren, von konkurrierenden Objekten anderer Markennamen?

Um den Zielgruppen diese Unterscheidung zu ermöglichen, beschränkt sich der im Marketing verwendete Marken-Begriff nicht auf die Markenzeichen, sondern erstreckt sich auch auf alle Ergebnisse des [[Marketing-Mix]], die der Inhaber und die Zielgruppen der Marke als charakteristisch für den Markennamen (d.&nbsp;h. als markenprägend) ansehen.

== Funktionen einer Marke ==
Für den Inhaber eines Markenzeichens stellt die Marke ein Instrument der Produktpolitik dar (siehe [[Produktpolitik#Markenpolitik|Markenpolitik]]):

* Für ''Produktionsunternehmen'' und ''Dienstleistungsunternehmen'' bieten [[Herstellermarke|(Hersteller-)Marken]] bzw. [[Dienstleistungsmarke]]n die Möglichkeit, die Eigenschaften der eigenen Produkte oder Dienstleistungen deutlicher hervorzuheben, ihnen ein Profil ([[Image]]) zu geben und sie somit von vergleichbaren Produkten anderer Anbieter abzuheben.
* Für ''Handelsunternehmen'' und ''Verbundgruppen des Handels'' bieten [[Handelsmarken]] bzw. Eigenmarken die Möglichkeit, den „überall erhältlichen“ Herstellermarken Alternativen an die Seite zu stellen und ihrem Sortiment, zumindest in Teilen, ein ''Sortimentsimage'' zu geben, es von vergleichbaren Sortimenten der Mitbewerber abzuheben und das eigene Unternehmen zu profilieren. Wegen der geringeren Belastung mit Werbekosten können Handelsmarken zudem im Vergleich zu Herstellermarken zu niedrigeren Verkaufspreisen angeboten werden und zu einem günstigen ''Preisimage'' beitragen.

Für ''Konsumenten'' sind Marken eine Erleichterung, sich auf dem Markt zu orientieren. Mit dem Kauf eines Hersteller- oder Händler-[[Markenartikel]]s erwirbt der Konsument nicht nur einen Gebrauchs- oder Verbrauchsgegenstand; ihm soll zusätzlich ein ideeller Nutzen gewährt werden, nämlich ein an die Markierung der Ware (Markenzeichen, früher: Warenzeichen) geknüpftes Qualitätsversprechen<ref>Genau genommen handelt es sich um eine feste Absichtserklärung oder Selbstverpflichtung (englisch ''self commitment''), nicht um eine vertraglich bindende Zusage, die bei Nichteinhaltung ein Recht des Kunden auf [[Haftung (Recht)|Haftung]] begründen würde.</ref> bezüglich der Eigenschaften des Produktes und des hinter der Marke stehenden Unternehmens. (Näheres dazu siehe unter [[Markenführung]] und [[Corporate Branding]].) Namentlich durch die Veröffentlichung [[Vergleichender Warentest|vergleichender Warentests]] konnte der psychologische Nachteil der eher weniger bekannten Handelsmarken gegenüber den eher bekannten Herstellermarken („Markenartikeln“) weitgehend beseitigt werden.

== Markentypologie ==
Im Marketing werden folgende Arten von Marken unterschieden:
* ''Art des Eigentümers'':
** [[Herstellermarke]]
** [[Handelsmarke]] (Händlermarke, Eigenmarke, Hausmarke)
** [[Dienstleistermarke]]
* ''Art des [[Gut (Wirtschaftswissenschaft)|Wirtschaftsgutes]]'':
** [[Markenartikel|Warenmarke]] (engl. ''Product Brand'')
** [[Dienstleistungsmarke]] (engl. ''Service Brand'')<ref>Zu Schwierigkeiten der Markierung von Dienstleistungen siehe [[Dienstleistungsmarke#Immaterialität der Dienstleistung|Dienstleistungsmarke]].</ref><br />„Warenmarke“ und „Dienstleistungsmarke“ werden unter dem Begriff „[[Produktmarke]]“ zusammengefasst; dieser ist jedoch nicht gleichbedeutend mit dem englischen Begriff „Product Brand“.
* Person (z. B. ''[[Star (Person)|Star]]'' als Marke)<ref>Julia Kramer: ''Metamorphosen im Sport. Die Wandlung des Spitzensportlers vom Helden zur Marke.'' In: [[Arnd Krüger]], [[Swantje Scharenberg]] (Hrsg.): ''Zeiten für Helden – Zeiten für Berühmtheiten im Sport.'' LIT, Münster 2014, ISBN 978-3-643-12498-2, S. 195–212.</ref>
* ''Zeitpunkt des Markteintritts'':
** Pioniermarke
** Nachahmermarke
* ''Preis- (bzw. Qualitäts)niveau'' der zur Marke gehörenden Produkte:
** [[Billigmarke]]
** [[Premiummarke]]
* ''Laufende Nummer der Marke eines Anbieters'':
** [[Erstmarke]]
** [[Zweitmarke]]
** [[Drittmarke|Dritt-]] bzw. [[Ergänzungsmarke]]
* ''Geographische Vermarktung'':
** Lokalmarke
** [[Regionalmarke]]
** nationale Marke
** internationale Marke
** [[Weltmarke]]
* ''Geographischer Geltungsbereich des Markenschutzes'':
** [[Unionsmarke|Gemeinschaftsmarke]] (innerhalb der [[Europäische Union|Europäischen Union]])
* ''Branche'':
** z.&nbsp;B. [[Automarke]]
* ''Rolle des Unternehmens im Markt'':
** [[Arbeitgebermarke]]
* ''Zugehörigkeit zu einer Markenfamilie'':
** [[Einzelmarke]]
** [[Familienmarke]]
* ''Stellung innerhalb einer Markenfamilie'':
** Monomarke (Einzelproduktmarke)
** [[Dachmarke]] (eines Herstellers) bzw. Sortimentsmarke (eines Händlers)<br />Besondere Formen von Dachmarken sind:
*** geografische Ortsmarke (engl. ''Place Brand''), z.&nbsp;B.
**** [[Nation Branding|Ländermarke]] (engl. ''Nation Brand'')
**** Regionenmarke (engl. ''Region Brand'') (nicht zu verwechseln mit [[Regionalmarke]])
**** [[Stadtmarketing|Stadtmarke]] (engl. ''City Brand'')<br />Sie kennzeichnen indirekt alle Produkte, die vom betreffenden Unternehmen oder Ort stammen.
** [[Unternehmensmarke]] (engl. ''Corporate Brand'')

== Siehe auch ==
* [[Gattungsmarke]]
* [[Markenbewusstsein]]
* [[Markenelement]]
* [[Produktpiraterie]] (Markenpiraterie)
* [[Markenforschung]]
* [[Markenimagekonfusion]]
* [[Markensignal]]
* [[Markensoziologie]]
* [[Markenstrategie]]
* [[Markentransfer]] (Markenerweiterung)
* [[Markentransferstrategie]]
* [[Markentransparenz]]
* [[Markentreue]]
* [[Markenverband]]
* [[Markenvertrauen]]
* [[Markenwert]] (Markenbewertung)
* [[Liste der wertvollsten Marken]]
* [[Haptik-Design|haptische Marken]]

== Literatur ==

* Arnd Zschiesche, Oliver Errichiello: ''Marke statt Meinung. Die Gesetze der Markenführung in 50 Antworten.'' Offenbach 2018.
* [[Franz-Rudolf Esch]]: ''Strategie und Technik der Markenführung.'' 6. Auflage. 2010.
* Klaus Brandmeyer, Peter Pirk, Andreas Pogoda, Christian Prill: ''Marken stark machen''. 2008.
* Henrik Sattler, Franziska Völckner: ''Markenpolitik.'' 2. Auflage. 2008.
* Henning Meyer (Hrsg.): ''Marken-Management 2008/2009''. 2008.
* Oliver Errichiello, [[Arnd Zschiesche]]: ''Markenkraft im Mittelstand.'' 2008.
* Carsten Baumgarth: ''Markenpolitik.'' 3. Auflage. 2008.
* Klaus Heine: ''[http://www.conceptofluxurybrands.com/concept-of-luxury-brands The Concept of Luxury Brands].'' Luxury Brand Management, No. 1, {{ISSN|2193-1208}}.
* {{BibISBN|9783834906298}}
* Arnd Florack, Martin Scarabis, Ernst Primosch (Hrsg.): ''Psychologie der Markenführung''. 2007, ISBN 978-3-8006-3352-4.
* Kevin Lane Keller: ''Strategic Brand Management.'' 3. Auflage. 2007.
* Julia Mährlein: ''Der Sportstar in Deutschland: Die Entwicklung des Spitzensportlers vom Helden zur Marke.'' Sierke, Göttingen 2009, ISBN 978-3-86844-130-7.
* Allen P. Adamson: ''BrandSimple. How the Best Brands Keep it Simple and Succeed.'' 2006.
* [[Alexander Deichsel]]: ''Markensoziologie.'' 2., erw. Ausgabe. 2006.
* [[Heribert Meffert]], Christoph Burmann, Martin Koers (Hrsg.): ''Markenmanagement.'' 2. Auflage. 2005
* Franz-Rudolf Esch (Hrsg.): ''Moderne Markenführung.'' 2. Auflage. 2005.
* Richard Linxweiler: ''Marken-Design. Marken entwickeln, Markenstrategien erfolgreich umsetzen.'' 2. Auflage. 2004.
* David A. Aaker: ''Building Strong Brands''. 1996.
* T. Bamert, P. Oggenfuss: ''Der Einfluss von Marken auf Jugendliche.'' Lehrstuhl Marketing, Universität Zürich 2005.
* T. Effertz, T. Teichert: ''Kindermarketing aus neurologischer Sicht: Empfehlungen für ethisch korrekte Gestaltungen des Marketing-Mix.'' In: ''Journal für Betriebswirtschaft.'' Band 60, Nr. 3, 2010, S. 203–236.
* T. Effertz: ''Die dunkle Seite der kindlichen Konsumkultur: Kindermarketing und seine ökonomischen Kosten.'' In: S. Schinkel, I. Herrmann (Hrsg.): ''Ästhetiken in Kindheit und Jugend: Sozialisation im Spannungsfeld von Kreativität, Konsum und Distinktion.'' Transcript Verlag, 2017, S. 77–94.
* E. Götze: ''Markenwissen 3-bis 5-jähriger Kinder und ihr Einfluss auf Markenentscheidungen ihrer Bezugspersonen.'' Service-Verlag, Wien 2003.
* P. Thomas, M. Clambach: ''Jugendliche Lebenswelten: Perspektiven für Politik, Pädagogik und Gesellschaft.'' 2013, ISBN 978-3-8274-2970-4.

== Anmerkungen und Einzelnachweise ==
<references />

[[Kategorie:Markenführung| ]]
[[Kategorie:Marketing]]
[[Kategorie:Marketinglehre]]