Berücksichtigungsfeld

Vorlage:Hinweisbaustein{{#ifeq: 0| 0 | }} Berücksichtigungsfeld (oder als Anglizismus Evoked set, {{#invoke:Vorlage:lang|full|CODE=de|SCRIPTING=Latn|SERVICE=deutsch}}) ist beim Kaufverhalten der Konsumenten diejenige Teilmenge von Produkten einer Produktart, die vom Konsumenten so positiv bewertet wird, dass sie stets für eine Kaufentscheidung in Frage kommt. In der Regel kann sich der Konsument spontan an die Produkte im evoked set erinnern.

Allgemeines

Bevor ein Konsument eine Kaufentscheidung trifft, muss er unter anderem auch das Produkt oder konkret die Marke auswählen, die er kaufen will. Zur Auswahl stehen die dem Konsumenten bekannten Produkte ({{#invoke:Vorlage:lang|full|CODE=en|SCRIPTING=Latn|SERVICE=englisch}}).<ref>Bernd Helmig/Dieter K. Tscheulin (Hrsg.), Gabler Lexikon Marktforschung, 2004, S. 48</ref> Nicht zur Auswahl gehören die abgelehnten Marken ({{#invoke:Vorlage:lang|full|CODE=en|SCRIPTING=Latn|SERVICE=englisch}}) und die Marken, die zwar nicht abgelehnt werden, jedoch auch nicht als akzeptabel angesehen werden ({{#invoke:Vorlage:lang|full|CODE=en|SCRIPTING=Latn|SERVICE=englisch}}).<ref>Gerold Behrens/Franz-Rudolf Esch/Maria Neumaier/Erika Leischner (Hrsg.), Gabler Lexikon Werbung, 2001, S. 126</ref> Letztere werden weder positiv noch negativ vom Konsumenten eingeschätzt,<ref>Thorsten Hadeler (Hrsg.), Gabler Wirtschaftslexikon, 2000, S. 312</ref> er verhält sich ihnen gegenüber indifferent. Das evoked set besteht aus gleichartigen Produkten, bei denen der Konsument Präferenzen hegt, mit denen er bereits Erfahrungen gesammelt hat oder bei denen es externe Reize gibt.<ref>Christian Homburg, Grundlagen des Marketingmanagements, 2012, S. 104 f.; ISBN 9783834934369</ref>

Auch im deutschsprachigen Raum werden überwiegend diese Anglizismen verwendet, die durch Philip Kotler 1985 in das Marketing eingeführt wurden.<ref>Philip Kotler/Karen F A Fox, Strategic Marketing for educational institutions, 1985, S. 249</ref> Eher selten werden Wahrnehmungsfeld, Markenrahmen, Berücksichtigungsfeld und Auswahlfeld verwendet.<ref>Wolfgang J. Koschnick, Management, 1996, S. 60</ref>

Entscheidungsprozess

Der evoked set ist neben den vorläufig zurückgestellten Marken ({{#invoke:Vorlage:lang|full|CODE=en|SCRIPTING=Latn|SERVICE=englisch}}) ein Teil der vom Konsumenten als kauffähig oder kaufwürdig eingestuften Marken ({{#invoke:Vorlage:lang|full|CODE=en|SCRIPTING=Latn|SERVICE=englisch}}).<ref>Bernd Helmig/Dieter K. Tscheulin (Hrsg.), Gabler Lexikon Marktforschung, 2004, S. 4</ref> Der Unterschied zwischen dem accept set und dem evoked set besteht darin, dass ersterer alle grundsätzlich zum Kauf vorgesehenen Marken bündelt, während der Konsument beim evoked set auf Präferenzen und Kauferfahrungen zurückgreifen kann.

Bei der Kaufentscheidung werden folgende Auswahlheuristiken zugrunde gelegt:<ref>Bernd Helmig/Dieter K. Tscheulin (Hrsg.), Gabler Lexikon Marktforschung, 2004, S. 159</ref>

Konjunktive Regel: Es werden diejenigen Alternativen verworfen, die ein Mindestniveau von Produkteigenschaften nicht erreichen.
Disjunktive Regel: Es werden diejenigen Alternativen ausgesondert, die in einer bestimmten Eigenschaft einen bestimmten Schwellenwert nicht erreichen.
Lexikografische Regel: Es werden diejenigen Alternativen ausgesondert, die bei den wichtigsten Eigenschaften schlechter abschneiden.

Diese Kriterien sind nicht kompensatorisch, so dass ein Nachteil in einem Merkmal nicht durch einen Vorteil in einem anderen ausgeglichen werden kann. Alle Produkte/Marken, welche aus diesen Auswahlkriterien als kaufrelevant hervorgehen, gehören zum evoked set.

Selektionsstufen

Nach dem „Dynamic Process Model“ aus 1995<ref>Lou W Turley/Ronald P LeBlanc, Evoked Sets: A Dynamic Process Model, in: Journal of Marketing, Theory & Practise 3 (2), 1995, S. 30</ref> steht dem Entscheidungsprozess des Konsumenten das gesamte Güterangebot ({{#invoke:Vorlage:lang|full|CODE=en|SCRIPTING=Latn|SERVICE=englisch}}) zur Verfügung, das sich aus dem einem Konsumenten bekannten Warenangebot ({{#invoke:Vorlage:lang|full|CODE=en|SCRIPTING=Latn|SERVICE=englisch}}) und dem unbekannten Warenangebot ({{#invoke:Vorlage:lang|full|CODE=en|SCRIPTING=Latn|SERVICE=englisch}}) zusammensetzt. Ab dem bekannten, noch umfangreichen Angebot gibt es folgende Stufen, welche die Anzahl der bekannten Produkte auf letztlich ein Produkt verkürzen sollen:

Art	Beschreibung	deutscher Begriff
Awareness Set	Produkte sind dem Konsumenten bekannt	Wahrnehmungsfeld
Reject Set	bekannte, aber abgelehnte Produkte	zurückgewiesene Kaufalternativen
Inert Set	bekannte, aber weder abgelehnte noch akzeptierte Produkte	Wahrnehmungsfeld
Accept Set	Hold set: vorläufig zurückgestellte Produkte Evoked Set: die zur Kaufentscheidung anstehenden Produkte	Markenrahmen Berücksichtigungsfeld, Auswahlfeld

Der awareness set wurde bereits 1975 in die Fachliteratur eingeführt.<ref>Chem L Narayana/Rom J Markin, Consumer Behavior and Product Performance, in: Journal of Marketing 39 (4), 1975, S. 1–6</ref>

Wirtschaftliche Aspekte

Der evoked set stellt eine limitierte Kaufentscheidung dar.<ref>Ellen Roemer, Internationales Marketing Management, 2014, S. 80</ref> Zum evoked set gehören meist bis zu fünf Alternativen eines konkreten Produkts. Damit Produkte oder Marken überhaupt zum awareness set werden können, ist Werbung und Marketing erforderlich, um in den evoked set zu gelangen.<ref>Werner Pepels, Gabler Lexikon Vertrieb und Handel, 1998, S. 131</ref> Durch Assoziation kann beispielsweise der Gedanke an Waschmittel spontane Erinnerungen des Konsumenten an bestimmte Marken hervorrufen.<ref>Gerold Behrens/Franz-Rudolf Esch/Maria Neumaier/Erika Leischner (Hrsg.), Gabler Lexikon Werbung, 2001, S. 43</ref>

Abgrenzung

Evoked Set und Consideration Set werden in der Fachliteratur manchmal als Synonyme angesehen.<ref>Sven Reinecke/Simone Janz, Marketingcontrolling, 2007, S. 252</ref><ref>Leon G. Schiffman/Håvard Hansen/Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behaviour, 2008, S. 80</ref> Frühere Autoren sprachen 1975 in der Hierarchie der verschiedenen sets vom Evoked Set.<ref>Chem L Narayana/Rom J Markin, Consumer Behavior and Product Performance, in: Journal of Marketing 39 (4), 1975, S. 2</ref> Erst 1980 erfolgte eine Weiterentwicklung.<ref>Jacques E Brisoux/Michael Laroche, A proposed strategy of simplification for categorizing brands, in J. D. Summey/R. D. Taylor (Hrsg.), Evolving marketing thought for 1980, 1980, S. 113</ref> Eine Differenzierung zwischen Consideration Set und Evoked Set findet sich erstmals 1991.<ref>Allan D Shocker/Moshe Ben-Akiva/Bruno Boccara/Prakash Nedungadi, Consideration Set Influences on Decision-Making and Choice, in: Marketing Letters 2 (3), 1991, S. 181–197</ref> Im Gegensatz zum Evoked Set, bei dem keine Unterscheidung zwischen den am Anfang und am Ende der Alternativensuche berücksichtigten Marken vorgenommen wird, bezieht sich der Consideration Set auf den Beginn des Auswahlprozesses.<ref>Donald R. Lehmann/Yigang Pan, Context Effects, New Brand Entry, and Consideration Sets, in: Journal of Business Research 31, 1994, S. 394 f.</ref>

Literatur

Hans Knoblich: Betriebswirtschaftliche Warentypologie, Köln/Opladen, 1969, ISBN 3-663-00456-2.
Robert Nieschlag, Erwin Dichtl und Hans Hörschgen: Marketing, 15. Auflage, Stuttgart, 1988, ISBN 3-428-06532-8, S. 101.

Einzelnachweise