Primärforschung

Primärforschung (auch Primärerhebung, Primäranalyse oder Feldforschung, englisch {{#invoke:Vorlage:lang|flat}}) bezeichnet die Beschaffung und spätere Auswertung neuer Daten im Rahmen empirischer wissenschaftlicher Forschung. Die Datenbeschaffung durch eigene Forschung wird als Erhebung (Datenerhebung) oder Datengewinnung bezeichnet. Die Auswertung dieser Daten, im Rahmen der Primärforschung, wird Primäranalyse genannt.<ref name="Döring">Nicola Döring: Forschungsmethoden und Evaluation in den Sozial- und Humanwissenschaften. Springer, Berlin, 6. Auflage 2023. ISBN 978-3-662-64761-5. Kapitel 7.4 Primär-, Sekundär- oder Metaanalyse.</ref> Primäranalyse ist also die Analyse selbst erhobener empirischer Daten.

Der Begriff Primärforschung dafür ist aber nur in den empirischen Sozialwissenschaften, insbesondere in der Marktforschung, üblich.

Gegenbegriff zur Primärforschung ist die Sekundärforschung<ref>Annette Kerckhoff, Sabine Salome Fesel: Grundlagen der Wissenschaft verstehen. Ein Einstieg für Gesundheitsberufe. Springer, Berlin 2025. ISBN 978-3-662-71505-5. Kapitel 2.1.1: Primärforschung versus Sekundärforschung</ref>, alternativ auch Sekundäranalyse<ref name="Döring" /> oder Sekundärerhebung<ref name="Köstner">Hariet Köstner: Empirische Forschung in den Wirtschafts- und Sozialwissenschaften klipp & klar. Springer Fachmedien, Wiesbaden 2022. ISBN 978-3-658-38598-9. Kapitel 2: Sekundärerhebung.</ref>. Da diese ohne eigene Datenerhebung im „Feld“ auskommt, also vom Schreibtisch (desk) aus erledigt werden kann, spricht man im Englischen auch von {{#invoke:Vorlage:lang|flat}}.<ref name="Köstner" />

Der Hauptvorteil der Primärforschung besteht vor allem in der Möglichkeit, problemadäquat Daten erheben und interpretieren zu können, wobei zum Beispiel spezifische Erfahrungen genutzt werden können. Damit verbunden ist die Tatsache, dass man das Erhebungsinstrument speziell für die eigene Fragestellung entwickeln kann. Nachteil ist, dass Primärforschung in der Regel teuer und relativ zeitaufwendig ist. Zudem bedarf es methodischen Fachwissens, um die häufig komplexen Probleme bewältigen zu können. Wenn bereits genügend adäquate Daten aus früherer Forschung vorliegen, ist Sekundärforschung schneller und billiger.

Primärforschung hat weiterhin den Vorteil, dass gerade Forscher in der Qualifikationsphase (wie Studierende) freier in der Auswahl der Fragestellung und der Methodik sind. Da sie die Untersuchung selbst vorbereiten, liegen alle Phasen der Datenerhebung in ihrer Hand. Andererseits müssen sie sich verstärkt Fragen der Datenhaltung und des Datenschutzes stellen.<ref>Kristina Schierbaum, Alexia Meyermann, Salome Wagner: Forschungsdatenmanagement. In: Juliana Gras, Ralf Schieferdecker (Hrsg.): Einführung in Qualitative Sozialforschung. Grundlagen für Studierende pädagogischer Studiengänge. Julius Klinkhardt, Bad Heilbrunn 2025. ISBN 978-3-7815-6188-5. S. 235–255, auf S. 234.</ref>

Explorative, deskriptive und explanative Studien

Nach dem Forschungsinteresse, also der mit der Studie verbundenen Forschungsfrage, lassen sich empirische wissenschaftliche Studien in drei Gruppen einteilen.<ref name="Döring2">Nicola Döring: Forschungsmethoden und Evaluation in den Sozial- und Humanwissenschaften. Springer, Berlin, 6. Auflage 2023. ISBN 978-3-662-64761-5. Kapitel 7.5 Explorative, deskriptive oder explanative Studie.</ref>

Explorative Studien dienen der Erkundung innerhalb eines offenen, neuen Forschungsfelds. Sie dienen dazu, Ansätze für neue Hypothesen oder Theorien zu finden, die dann in weitergehenden Studien näher erforscht werden. Explorative Studien arbeitet oft mit qualitativen Daten.
Deskriptive Studien untersuchen im Voraus möglichst präzise definierte Fragestellungen intensiver. Meist werden quantitative (numerische) Daten erhoben und später mittels statistischer Verfahren ausgewertet. Dazu ist oft eine Datenerhebung durch Zufallsstichproben erforderlich, da ansonsten (bewusste oder unbewusste) Erwartungen des Forschers das Ergebnis verzerren können. Der Vorteil einer Primärerhebung ist dabei, dass der Forscher die Art, die Qualität und den Umfang der Daten selbst kontrollieren und an die Erfordernisse anpassen kann. Deskriptive Studien werden deshalb in der Regel als Primärforschung durchgeführt.
Explanative Studien dienen gezielt der Überprüfung einer ganz bestimmten Hypothese. Oft geht es darum, die Gründe für eine in explorativen und deskriptiven Studien ermittelte Regelmäßigkeit herauszufinden, Kausalanalyse genannt. Explanative Studien sind in den meisten Fällen nicht mehr durch reine Datenerhebung, also deskriptive Methoden, durchführbar, es muss eine besser kontrollierte Umgebung geschaffen werden, wissenschaftlich ein Experiment genannt. Werden etwa zwei Menschengruppen (Patienten, Marktteilnehmer wie Kunden) verglichen, wird eine Experimentalgruppe gebildet, auf die der zu untersuchende Faktior einwirkt. Verglichen wird sie mit einer Kontrollgruppe, ohne diese Wirkung.

Primärforschung in der Marktforschung

In der Marktforschung geht es um die Erhebung von Daten zum Zweck der Informationsgewinnung für das Marketing. Erforscht werden Menschen, um deren Kaufverhalten und Kaufentscheidung zugunsten bestimmter Produkte beeinflussen zu können. Es ist also ein Teilbereich der angewandten empirischen Sozialforschung. Ergebnisse der Marktforschung werden meist nicht wissenschaftlich publiziert, sondern dienen der Entscheidungsfindung von Wirtschaftsunternehmen, um ihnen einen Wissensvorsprung gegenüber der Konkurrenz zu verschaffen. Dementsprechend sind meist weder die Daten noch die Methodik offengelegt, auch wenn die Ergebnisse bekannt werden.

Für eine Forschungsfrage der Marktforschung wird in der Regel nur dann Primärforschung durchgeführt, wenn nicht schon ausreichend Daten vorliegen, vor allem um Kosten zu sparen. Oft beruht Primärforschung in der Marktforschung auch auf vorab durchgeführter Sekundärforschung, etwa um schon bekannte Zusammenhänge zu überprüfen oder auf neue Situationen zu übertragen. Dann werden zu den bereits vorliegenden Daten im Rahmen eines Untersuchungsdesigns gezielt fehlende Daten nacherhoben.<ref name="Kreis">Henning Kreis, Raimund Wildner, Alfred Kuß: Marktforschung. Datenerhebung und Datenanalyse. Springer-Gabler, Wiesbaden, 8. Auflage 2024. ISBN 978-3-658-44455-6. Kapitel 2.4.2 Festlegung des Untersuchungsdesigns.</ref>

Im Rahmen der Primärforschung innerhalb der Marktforschung sind vier Forschungsansätze weit verbreitet:<ref name="Kreis" />

Qualitative Untersuchungen sollen Arten, Zusammenhänge und Wirkungen problemrelevanter Variablen erst neu entdecken. Sie entsprechen also den explorativen Studien.
Querschnitts-Untersuchungen untersuchen Bevölkerungsgruppen zu einem bestimmten Zeitpunkt nach entscheidungserheblichen Unterschieden, zum Beispiel unterschiedlicher Kaufkraft.
Längsschnitt-Untersuchungen untersuchen zeitliche Veränderungen, etwa Markenwechsel von Konsumenten oder Veränderungen von Marktanteilen. Dazu werden Daten zu verschiedenen Zeitpunkten erhoben. Um diese vergleichen zu können, ist eine möglichst gleichartige Erhebung nötig. Wichtigstes Instrument von Längsschnitt-Untersuchungen in der Marktforschung sind Panel-Untersuchungen. Querschnitts- und Längsschnitts-Untersuchungen sind beides deskriptive Untersuchungen.
Experimente. Bei Experimenten werden bestimmte Eigenschaften (unabhängige Variable) im Rahmen der Untersuchung gezielt so manipuliert, dass sie Auswirkungen auf andere, abhängige Variable gezielt messen lassen. Beispielsweise könnte der Preis eines Produkts in einer bestimmten Region erhöht oder erniedrigt werden, um den Einfluss auf den Absatz herauszufinden. Experimentelle Untersuchungen entsprechen explanativen Studien (auch wenn der Begriff selbst nicht immer verwendet wird).

Wie in allen Bereichen der empirischen Sozialforschung sind Befragungen eine wichtige Forschungsmethode. Befragungen liegen den meisten qualitativen und deskriptiven Untersuchungen der Marktforschung zugrunde.

Mit Hilfe der Primärforschung in der Marktforschung können frühzeitig Markttendenzen erkannt werden, noch bevor Mitbewerber dies können. Dies kann bei Produkteinführungen zu Wettbewerbsvorteilen führen, sofern die Vertraulichkeit auch tatsächlich erhalten wird. Zudem sind Daten, die mittels einer Primärerhebung gewonnen werden, aktuell verfügbar. Insgesamt ist entsprechend die Kontrolle über den Marktforschungsprozess als zentraler Vorteil zu charakterisieren.

Vorteile der primären Marktforschung:

Die spezielle Zielgruppe kann befragt werden.
Es können, im Gegensatz zur sekundären Marktforschung, Informationen zum eigenen Produkt gesammelt werden.
Die Daten sind aktuell.
Die Daten stehen nur dem eigenen Unternehmen exklusiv zur Verfügung.

Nachteile:

Die Marktforschung ist sehr kostenintensiv.
Die Daten stehen erst nach einer gewissen Auswertezeit zur Verfügung.

Einzelnachweise

Weblinks

Primärforschung. Glossar, FAZ Business-Media.