The Long Tail

{{#if: behandelt eine Theorie des elektronischen Handels. Für weitere Bedeutungen siehe Long Tail.

 | Vorlage:Hinweisbaustein 
 | {{#ifeq: 0 | 0 |}}

}}

The Long Tail (englisch für „Der lange Schwanz“) bezeichnet die These, dass die klassische betriebswirtschaftliche ABC-Analyse bei virtuellen Gütern nicht mehr greift. Unternehmen mit virtuellen Produkten, so die These, machen den Großteil ihres Umsatzes mit vielen Nischenprodukten und nicht mehr mit Bestsellern. Diese Entwicklung führt zu einem vielfältigeren Angebot, das auch kleinere Zielgruppen bedient. Der Begriff erlangte durch ein gleichnamiges Buch von Chris Anderson 2004 größere Bekanntheit.<ref name="Anderson_2004">{{#invoke:Vorlage:Literatur|f}}</ref><ref name="Anderson_2007_de">{{#invoke:Vorlage:Literatur|f}}</ref>

Begründung

Die Standardstrategie der ABC-Analyse für den Einzelhandel mit Endkunden besteht darin, C-Produkte, d. h. Produkte, die selten nachgefragt werden, auszulisten und bei Nachfrage über den Großhandel zu bestellen. Das ist sinnvoll, weil C-Produkte einen niedrigen Umsatz, aber hohe Kapitalbindungskosten aufweisen.

Datei:Longtail2.jpg

Darstellung des long tail

Virtuelle Güter haben aufgrund ihrer Virtualität nur marginale Kapitalbindungskosten, sodass der Grund, diese Produkte auszulisten, entfällt. Das führt anbieterseitig zu einer größeren Menge an angebotenen Produkten, weil es kein Problem mehr gibt, in das Sortiment eines Anbieters aufgenommen zu werden. Nachfrageseitig führt dieser Umstand dazu, dass C-Produkte stärker nachgefragt werden, da der Kunde auch bei Nischenprodukten davon ausgehen kann, dass diese Produkte im Sortiment sind.

Der Begriff „long tail“ leitet sich von der Abbildung der Verteilung der Umsätze auf die Produkte ab. Die Zunahme an C-Produkten führt dazu, dass die Verteilung „länger“ wird, d. h. einen längeren Schwanz hat (Siehe Abbildung).

Ein (fiktives) Beispiel

Ein Schallplattenladen, der Vinyl-Platten verkauft und dessen Sortiment in etwa der Pareto-Verteilung entspricht, die der ABC-Analyse zugrunde liegt, macht mit 20 % der Produkte 80 % des Umsatzes (siehe Abbildung). 50 % der Produkte erwirtschaften zusammen nur 5 % des Umsatzes, verursachen aber hohe Lager- und Kapitalbindungskosten. Der Schallplattenladen hat große Anreize, diese 50 % auszulisten und sich auf A- und B-Produkte zu beschränken, also sein Sortiment stark zu verkleinern.

Eine Online-Handelsplattform wie iTunes Store hat (aufgrund der Virtualität seiner Produkte) so gut wie keine Lager- und Kapitalbindungskosten. Daher besteht der Anreiz, ein möglichst umfassendes Sortiment anzubieten und Musiker aufzufordern, ihre Produkte in das Sortiment einzustellen. Dadurch wird die Zahl der angebotenen Produkte insgesamt größer. In der Abbildung steigt die Zahl der Produkte von 100 auf 200. Der lange Schwanz entsteht.

Da die Kunden wissen, dass die Online-Handelsplattform jedes denkbare musikalische Nischenprodukt anbietet, steigt auch die Nachfrage nach den Nischenprodukten. Dadurch wird der Schwanz „dicker“. Das führt dazu, dass die Bedeutung der A-Produkte für den Umsatz abnimmt und der Hauptteil des Umsatzes auf viele Nischenprodukte entfällt, die zwar jeweils selten verkauft werden, aber über die Menge der verschiedenen Produkte den größten Teil der Umsätze erbringen.

Wirkungsfaktoren des Long Tail

Anderson arbeitet drei Faktoren heraus,<ref name="Anderson_2004" /><ref name="Anderson_2007_de" /> deren Zusammenwirken den long tail erzeugen.

Demokratisierung der Produktionsmittel: Fällt der Preis für die von potentielle Anbieter (Autoren, Musiker, …) benötigte Technik, sinkt damit die monetären Eintrittsbarriere. Auf diese Weise steigt die Anzahl der Anbieter und der angebotenen Produkte, wobei es sich bei den neu hinzugekommenen Produkten im Regelfall um Nischenprodukte handelt.
Demokratisierung des Vertriebs: Aggregatoren wie der iTunes Store oder Amazon bieten sich als Vertriebsplattformen für Nischenprodukte an und lagern so die Kosten der Katalogisierung an die Anbieter aus. Da die Kapitalbindungskosten marginal sind, gibt es keine Vorbehalte gegen C-Produkte mehr.
Verbindung von Angebot und Nachfrage: Die Vertriebsplattformen können ihr Angebot global via Internet vertreiben und erreichen so eine maximal große Kundengruppe. Durch den einfachen und schnellen Zugriff per Katalog auf das Sortiment sinken die Suchkosten der Kunden, die davon ausgehen können, im Sortiment jedes vorhandene Produkt finden zu können. Das führt zu einer stärkeren Nachfrage nach den Nischenprodukten, so dass der „Schwanz“ der Häufigkeitsverteilung dicker wird.

Kritik

Die These des long tail wird weitgehend kritisch gesehen. Unbestritten ist die Steigerung der Zahl der Nischenprodukte. Für die Aussage, dass die Nischenprodukte den Großteil der Umsätze ausmachen, finden sich allerdings kaum Belege.

Auswertungen der Verkaufsstatistiken bei Musiktiteln des iTunes Store zeigen, dass der Schwanz der Verteilung zwar immer länger wird, gleichzeitig jedoch eine Konzentration bei den Verkaufsschlagern auftritt.<ref name="Elberse_2008">{{#invoke:Vorlage:Literatur|f}}</ref><ref name="Elberse_2008_de">{{#invoke:Vorlage:Literatur|f}}</ref><ref>{{#invoke:Vorlage:Literatur|f}}</ref><ref>{{#invoke:Vorlage:Literatur|f}}</ref><ref name=":0">{{#invoke:Vorlage:Literatur|f}}</ref> Ähnliche Ergebnisse gab es beim Kauf und Verleih von Videos.<ref name=":0" /><ref name="Elberse_2006">{{#invoke:Vorlage:Literatur|f}}</ref><ref name="Tan_2009">{{#invoke:Vorlage:Literatur|f}}</ref>

Zwischen dem Blogger Clay Shirky und Chris Anderson gab es eine Kontroverse über die Urheberschaft an dem Begriff „long tail“, da Shirky den Begriff bereits 2003 geprägt hatte.<ref name="Shirky_blog_2003">{{#invoke:Vorlage:Literatur|f}} <templatestyles src="Webarchiv/styles.css" />{{#if:20040707084914

      | {{#ifeq: 20040707084914 | *
    | Vorlage:Webarchiv/Wartung/Stern{{#if: hier online | {{#invoke:WLink|getEscapedTitle|hier online}} | {{#invoke:Webarchiv|getdomain|http://www.shirky.com/writings/powerlaw_weblog.html}} }} (Archivversionen)
    | {{#iferror: {{#time: j. F Y|20040707084914}}
         | {{#if:  || }}Vorlage:Webarchiv/Wartung/DatumDer Wert des Parameters {{#if: wayback | wayback | Datum }} muss ein gültiger Zeitstempel der Form YYYYMMDDHHMMSS sein!
         | {{#if: hier online | {{#invoke:WLink|getEscapedTitle|hier online}} | {{#invoke:Webarchiv|getdomain|http://www.shirky.com/writings/powerlaw_weblog.html}} }} {{#ifeq:  | [] | [ | ( }}Memento{{#if: {{#if: 2023-01-20 22:41:03 InternetArchiveBot | 2023-01-20 22:41:03 InternetArchiveBot |  }} |  des Vorlage:Referrer }} vom {{#time: j. F Y|20040707084914}} im Internet Archive{{#if:  | ;  }}{{#ifeq:  | [] | ] | ) }}
      }}
  }}
      | {{#if:
          | {{#iferror: {{#time: j. F Y|{{{webciteID}}}}}
    | {{#switch: {{#invoke:Str|len|{{{webciteID}}}}}
       | 16= {{#if: hier online | {{#invoke:WLink|getEscapedTitle|hier online}} | {{#invoke:Webarchiv|getdomain|http://www.shirky.com/writings/powerlaw_weblog.html}} }} {{#ifeq:  | [] | [ | ( }}Memento{{#if: {{#if: 2023-01-20 22:41:03 InternetArchiveBot | 2023-01-20 22:41:03 InternetArchiveBot |  }} |  des Vorlage:Referrer }} vom {{#time: j. F Y| 19700101000000 + {{#expr: floor {{#expr: {{#invoke:Str|sub|{{{webciteID}}}|1|10}}/86400}} }} days}} auf WebCite{{#if:  | ;  }}{{#ifeq:  | [] | ] | ) }}
       | 9 = {{#if: hier online | {{#invoke:WLink|getEscapedTitle|hier online}} | {{#invoke:Webarchiv|getdomain|http://www.shirky.com/writings/powerlaw_weblog.html}} }} {{#ifeq:  | [] | [ | ( }}Memento{{#if: {{#if: 2023-01-20 22:41:03 InternetArchiveBot | 2023-01-20 22:41:03 InternetArchiveBot |  }} |  des Vorlage:Referrer}} vom {{#time: j. F Y| 19700101000000 + {{#expr: floor {{#expr: {{#invoke:Str|sub|{{#invoke:Expr|base62|{{{webciteID}}}}}|1|10}}/86400}} }} days}} auf WebCite{{#if:  | ;  }}{{#ifeq:  | [] | ] | ) }}
       | #default= Der Wert des Parameters {{#if: webciteID | webciteID | ID }} muss entweder ein Zeitstempel der Form YYYYMMDDHHMMSS oder ein Schüsselwert mit 9 Zeichen oder eine 16-stellige Zahl sein!Vorlage:Webarchiv/Wartung/webcitation{{#if:  || }}
      }}
    | c|{{{webciteID}}}}} {{#if: hier online | {{#invoke:WLink|getEscapedTitle|hier online}} | {{#invoke:Webarchiv|getdomain|http://www.shirky.com/writings/powerlaw_weblog.html}} }} (Memento{{#if: {{#if: 2023-01-20 22:41:03 InternetArchiveBot | 2023-01-20 22:41:03 InternetArchiveBot |  }} |  des Vorlage:Referrer}} vom {{#time: j. F Y|{{{webciteID}}}}} auf WebCite{{#if:  | ;  }}{{#ifeq:  | [] | ] | ) }}
  }}
          | {{#if: 
              | Vorlage:Webarchiv/Today
              | {{#if:
                      | Vorlage:Webarchiv/Generisch
                      | {{#if: hier online | {{#invoke:WLink|getEscapedTitle|hier online}} | {{#invoke:Webarchiv|getdomain|http://www.shirky.com/writings/powerlaw_weblog.html}} }}  
                 }}}}}}}}{{#if:2023-01-20 22:41:03 InternetArchiveBot
    | Vorlage:Webarchiv/archiv-bot
  }}{{#invoke:TemplatePar|check
     |all      = url=
     |opt      = text= wayback= webciteID= archive-is= archive-today= archiv-url= archiv-datum= ()= archiv-bot= format= original=
     |cat      = Wikipedia:Vorlagenfehler/Vorlage:Webarchiv
     |errNS    = 0
     |template = Vorlage:Webarchiv
     |format   = *
     |preview  = 1
  }}{{#ifexpr: {{#if:20040707084914|1|0}}{{#if:|+1}}{{#if:|+1}}{{#if:|+1}}{{#if:|+1}} <> 1
    | {{#if:  || }}Vorlage:Webarchiv/Wartung/Parameter{{#invoke:TemplUtl|failure| Fehler bei Vorlage:Webarchiv: Genau einer der Parameter 'wayback', 'webciteID', 'archive-today', 'archive-is' oder 'archiv-url' muss angegeben werden.|1}}
  }}{{#if: 
    | {{#switch: {{#invoke:Webarchiv|getdomain|{{{archiv-url}}}}}
        | web.archive.org = 
          {{#if:  || }}{{#invoke:TemplUtl|failure| Fehler bei Vorlage:Webarchiv: Im Parameter 'archiv-url' wurde URL von Internet Archive erkannt, bitte Parameter 'wayback' benutzen.|1}} 
        | webcitation.org = 
          {{#if:  || }}{{#invoke:TemplUtl|failure| Fehler bei Vorlage:Webarchiv: Im Parameter 'archiv-url' wurde URL von WebCite erkannt, bitte Parameter 'webciteID' benutzen.|1}} 
        | archive.today |archive.is |archive.ph |archive.fo |archive.li |archive.md |archive.vn = 
          {{#if:  || }}{{#invoke:TemplUtl|failure| Fehler bei Vorlage:Webarchiv: Im Parameter 'archiv-url' wurde URL von archive.today erkannt, bitte Parameter 'archive-today' benutzen.|1}}
      }}{{#if: 
         | {{#iferror: {{#iferror:{{#invoke:Vorlage:FormatDate|Execute}}|Vorlage:FormatDate/Wartung/Error}}
             | {{#if:  || }}Vorlage:Webarchiv/Wartung/Parameter{{#invoke:TemplUtl|failure| Fehler bei Vorlage:Webarchiv: Der Wert des Parameter 'archiv-datum' ist ungültig oder hat ein ungültiges Format.|1}}
          |  }} 
         | {{#if:  || }}Vorlage:Webarchiv/Wartung/Parameter{{#invoke:TemplUtl|failure| Fehler bei Vorlage:Webarchiv: Der Pflichtparameter 'archiv-datum' wurde nicht angegeben.|1}}
      }}
    | {{#if: 
         | {{#if:  || }}Vorlage:Webarchiv/Wartung/Parameter{{#invoke:TemplUtl|failure| Fehler bei Vorlage:Webarchiv: Der Parameter 'archiv-datum' ist nur in Verbindung mit 'archiv-url' angebbar.|1}}
      }}
  }}{{#if:{{#invoke:URLutil|isHostPathResource|http://www.shirky.com/writings/powerlaw_weblog.html}}
    || {{#if:  || }} URL/Pfad ungültig.
  }}{{#if: hier online
    | {{#if: {{#invoke:WLink|isBracketedLink|hier online}}
        | {{#if:  || }} Linktext ungültig.
      }}
    | {{#if:  || }}Vorlage:Webarchiv/Wartung/Linktext_fehlt Linktext fehlt.
  }}{{#switch: 
    |addlarchives|addlpages= {{#if:  || }}{{#if: 1 |Vorlage:Webarchiv/Wartung/Parameter}}{{#invoke:TemplUtl|failure| Fehler bei Vorlage:Webarchiv: enWP-Wert im Parameter 'format'.|1}}
  }}{{#ifeq: {{#invoke:Str|find|http://www.shirky.com/writings/powerlaw_weblog.html%7Carchiv}} |-1
    || {{#ifeq: {{#invoke:Str|find|{{#invoke:Str|cropleft|http://www.shirky.com/writings/powerlaw_weblog.html%7C4}}%7Chttp}} |-1
         || {{#switch: {{#invoke:Webarchiv|getdomain|http://www.shirky.com/writings/powerlaw_weblog.html }}
              | abendblatt.de | daserste.ndr.de | inarchive.com | webcitation.org = 
              | #default = {{#if:  || }}{{#if: 1 |Vorlage:Webarchiv/Wartung/URL}}{{#invoke:TemplUtl|failure| Fehler bei Vorlage:Webarchiv: Archiv-URL im Parameter 'url' anstatt URL der Originalquelle. Entferne den vor der Original-URL stehenden Mementobestandteil und setze den Archivierungszeitstempel in den Parameter 'wayback', 'webciteID', 'archive.today' oder 'archive-is' ein, sofern nicht bereits befüllt.|1}}
            }} 
       }}
  }}</ref><ref>http://longtail.typepad.com/the_long_tail/2005/05/the_origins_of_.html</ref>

Literatur

{{#invoke:Vorlage:Literatur|f}}
Originalarbeit: {{#invoke:Vorlage:Literatur|f}}

Einzelnachweise