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Werbetext

aus Wikipedia, der freien Enzyklopädie

Der Werbetext bezeichnet den sprachlichen Inhalt eines Werbemittels im Unterschied zu seiner visuellen Gestaltung. Typische Elemente dieses sprachlichen Inhalts sind Überschriften (Headlines und Subheads), der Fließtext, der gelegentlich auch in Abgrenzung zur Headline als „Body Copy“ bezeichnet wird, Slogans, sowie Markennamen (Brands) und deren Ergänzung durch Claims. Da in der Kommunikations- und Werbebranche Anglizismen beliebt sind, werden auch im deutschen Sprachraum die englischen Bezeichnungen vorzugsweise oder zumindest parallel verwendet.

Aufgaben

Zu den Aufgaben moderner Werbetexte gehört es nach Daniela Rorig, Geschichten zu erzählen (Storytelling), in denen das werbetreibende Unternehmen Haltung und Vertrauen transportiert;<ref>{{#invoke:Vorlage:Literatur|f}}</ref> die von den Bildern geweckten Emotionen mit Botschaften zu verknüpfen; den Leserinnen, Lesern, Zuhörerinnen, Zuhörern zu signalisieren, dass sie die Botschaft etwas angeht; „mit Ideen, Witz und Verstand (zu) begeistern“; emotionale Benefits (Nutzen) nach vorne zu stellen und mit den Eigenschaften (Features) des beworbenen Produkts, der beworbenen Dienstleistung glaubwürdig zu verknüpfen.<ref>{{#invoke:Vorlage:Literatur|f}}</ref> Dafür sind wertvolle Inhalte, eine kluge Struktur und die passende Tonality (Tonalität) erforderlich.<ref>{{#invoke:Vorlage:Literatur|f}}</ref>

Textformeln

In der Konzeption von Werbetexten und Werbemitteln allgemein haben sich bewährte Ablaufformeln herausgebildet. Die älteste ist das AIDA-Modell: Attention (Aufmerksamkeit) – Interest (Interesse) – Desire (Wunsch) – Action (Aktion). Werbemittel, z. B. Anzeigen, nach diesem Muster versuchen im ersten Schritt, das Publikum aufmerksam zu machen, im zweiten, ein Interesse zu wecken, im dritten, einen Wunsch zu adressieren, im vierten, zu einer Tat (z. B. einer Bestellung) aufzufordern.

Eine neuere Formel ist das 4P- oder PPPP-Modell: Picture (Bild) – Promise (Versprechen) – Proof (Beweis) – Push (Anstoß).<ref>{{#if:|{{#iferror: {{#iferror:{{#invoke:Vorlage:FormatDate|Execute}}|}}| |}}}}{{#if:|{{{autor}}}: }}{{#if:|{{#if:PPPP|[{{#invoke:Vorlage:Internetquelle|archivURL|1={{#invoke:URLutil|getNormalized|1={{{archiv-url}}}}}}} {{#invoke:Vorlage:Internetquelle|TitelFormat|titel=PPPP}}]{{#if:| ({{{format}}})}}{{#if:| {{{titelerg}}}{{#invoke:Vorlage:Internetquelle|Endpunkt|titel={{{titelerg}}}}}}}}}|{{#if:https://marketing.ch/lexikon/pppp/%7C{{#if:{{#invoke:TemplUtl%7Cfaculty%7C}}%7C{{#invoke:Vorlage:Internetquelle%7CTitelFormat%7Ctitel={{#invoke:WLink%7CgetEscapedTitle%7C1=PPPP}}}}%7C[{{#invoke:URLutil|getNormalized|1=https://marketing.ch/lexikon/pppp/}} {{#invoke:Vorlage:Internetquelle|TitelFormat|titel={{#invoke:WLink|getEscapedTitle|1=PPPP}}}}]}}{{#if:| ({{{format}}}{{#if:marketing.ch{{#if: 2025-02-22 | {{#if:{{#invoke:TemplUtl|faculty|}}||1}}}} 

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Daniela Rorig empfiehlt die BELA-Formel: Belohnung – Empathie – Lösung – Aufforderung. Eine Startseite z. B. verspricht im ersten Schritt eine Belohnung, zeigt im zweiten Schritt Empathie mit der Kundschaft (z. B. indem sie deren Wunsch ausspricht, dann eine Hürde nennt und dann das Problem des Kunden beschreibt). Im dritten Schritt wird sachlich eine Lösung präsentiert. Zum Schluss eine Aufforderung zum nächsten praktischen Schritt, den der Kunde tun kann.<ref>{{#invoke:Vorlage:Literatur|f}}</ref>

Einzelnachweise

<references />

Siehe auch

Literatur

  • Daniela Rorig: Texten können. Das neue Handbuch für Marketer, Texterinnen und Redakteure. 2. Aufl., Rheinwerk Computing, Bonn 2023, ISBN 978-3-8362-9311-2
  • Leo Spitzer: Amerikanische Werbung – verstanden als populäre Kunst. In: Leo Spitzer: Eine Methode, Literatur zu interpretieren. Hanser, München 1966, S. 79–99.

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